На главную | Опубликованные статьи по психологии / Некоторые особенности потребительского поведения детей
За два десятилетия Россия прошла путь капитализации, на который западным странам понадобилось намного больше времени. С конца 80-х годов прошлого века быстрыми темпами преобразовались основы общественного производства и потребления.
Создание современной рыночной экономики, основанной на свободе предпринимательства и выбора направления экономической деятельности, активизировали необходимость в исследовании особенностей потребительского поведения целевых групп во всех сферах бизнеса.
В качестве потребителей может выступать и такая целевая группа, как маленькие дети (до 10 лет). Эта категория потребителей по-разному оценивается российскими и зарубежными исследователями. При сравнении оценок российских и западных исследователей следует учитывать разницу в менталитетах и способах воспитания детей в России и на Западе, разную степень самостоятельности детей в семьях.
Наиболее типичное мнение западных исследователей о потребителях-детях: дети не могут существенно влиять на потребительский спрос товаров и услуг, так как в силу своего возраста дети, в отличие от других категорий потребителей, имеют ограниченные возможности в самостоятельном распоряжении денежными средствами и не обладают знаниями, умениями и навыками, достаточными для полноценного сравнивания альтернатив при выборе товаров и услуг. Следовательно, с точки зрения покупательской способности, они не могут быть названы потребителями в полном смысле этого слова (Мескон М., Пиагет Дж).
Здесь нельзя согласиться с западными коллегами, детей (особенно детей дошкольного возраста) нельзя назвать покупателями, так как они не относятся к той категории людей, которые совершают покупки, тратят деньги на удовлетворение потребности, но вполне можно считать потребителями, так как их потребности удовлетворяются родителями или покупка инициируется самим ребенком. В последнее время наметилась тенденция со стороны родителей делегировать покупки самим детям (это могут быть сладости, молочные продукты или игрушки), тем самым у детей все раньше формируется экономическое мышление, а также пристрастие к брендам.
Маркетологи, сопровождающие крупные детских бренды, уже несколько десятилетий изучают специфику потребительского поведения детей, так как современные дети технически гораздо более «продвинуты», чем нынешнее взрослое поколение в их возрасте – трехлетние малыши вполне способны скачивать контент на мобильные телефоны, компьютеры и портативные музыкальные плееры, утверждают эксперты NPD Group, опираясь на результаты исследования. В США в 1960-х годах родители детей в возрасте от 2 до 14 лет ежегодно тратили в общей сложности $5 млрд.на потребности детей. В 1970-х годах – $20 млрд., в 1984 году – $50 млрд., в 1990 году – до $132 млрд. Джеймс МакНил приводит следующие данные: ежегодно школьники начальной школы (дети в возрасте с 6 лет до 12 лет) имеют в своем распоряжении приблизительно $15 млрд. собственных денег, $11 млрд. из которых они тратят на игрушки, одежду, сладости и завтрак. Дополнительно, родители тратили около $160 млрд. в год под влиянием предпочтений своих детей. Спустя всего несколько лет был отмечен значительный рост этих трат.. По данным исследовательской службы Charles Schwab & Co , в 2002 году количество личных денег детей и подростков, потраченных на покупки, достигло $170 млрд. По данным исследования, проведенного Американским Советом Образования в Сфере Сбережений (American Savings Education Council), 59% всех денег дети и подростки получают в качестве подарков от родителей.
Американские маркетологи оценивают "потребительскую стоимость" ребенка в $100 тыс.– именно столько один американец должен истратить на покупки на протяжении своей жизни. И в России, по подсчетам аналитиков, общий объем рынка детских товаров и услуг колеблется в пределах $4,5 млрд. – $7,5 млрд. Прогноз аналитиков: рынок будет расти на 20–25% ежегодно еще несколько лет. Этот тренд заставляет производителей расширять ассортимент “взрослых” товаров продуктами для детей. В России – 8,5 млн. детей до 16 лет (около 20% населения), из них в столице — около 1,3 млн. (чуть меньше 10% москвичей).
По мнению экспертов РКК «Оскар», при изучении сегмента рынка товаров для детей дошкольного и младшего школьного возрастов необходимо учитывать семейную модель принятия решения о покупке.
В семье обычно задаются правила удовлетворения тех или иных потребностей, особенно потребностей ребенка. В нуклеарной семье (семья из 2-х родителей и одного ребенка, отдельно проживающая от прародителей) обычно присутствует центр влияния, (то есть тот, кто в большей степени восприимчив к внешним воздействиям – особенно рекламе, обычно он информирует всех членов семьи о новом товаре с необыкновенными свойствами), центр неудовлетворенных потребностей (если рассматривать сегмент детских товаров, то это ребенок) и центр власти (то есть тот, кто принимает окончательное решение об оплате покупки и оплачивает ее). В многопоколенной семье (семья, где совместно проживают несколько поколений; данный тип семьи является до сих пор преобладающим в России) каждая из ролей распределена между несколькими персонами, при этом ребенком может быть и реальный ребенок и его молодой отец или мать, а платежеспособным центром власти может являться как бабушка так и работающая мама.
Некоторые маркетологи выделяют пять покупательских ролей при семейном потреблении, включающие инициатора (идея покупки), влиятельное лицо (формирование мнений), лицо, принимающее решение о покупке, покупатель, пользователь- потребитель.
Следует отметить, что на потребительском поведении и характере покупок сказывается стадия жизненного цикла семьи, со временем приоритетные предпочтения претерпевают изменения.
По Ж.-Ж. Ламбену, «Побудительные силы, экономические или иные, которые заставляют индивида предпринять экономическое действие, находятся вне сферы экономики; важны лишь результаты. Желание обрести удовлетворение есть единственная общепризнанная причина поведения. Потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор. Это означает, что шкала предпочтений логически предшествует эффективному выбору. Если лицо является интеллектуально зрелым и разумным, то должна существовать возможность предсказания поведения, являющегося результатом рационального расчета».
В данном случае присутствует принципиальная разница между потребителем и покупателем. Родители осуществляют покупку. Например, при покупке продуктов для себя и для детей они руководствуются разной мотивацией. Для них самих еда и питье – это средство выживания в первую очередь, а уж затем при определенном достатке возможна покупка «разносолов» Но когда родители хотят накормить детей, они предъявляют к продуктам питания повышенные требования. А именно – исходят из принципа безопасности и полезности, необходимости сбалансированности питания для роста и здоровья детей. На первом месте стоит безопасность и целесообразность. Понятно, что многие продукты сочетают в себе отличные вкусовые качества и вполне удовлетворяют вкусы и потребности детей. К таким продуктам можно отнести сухие хлопья из натуральных злаков с медом, молочные кальцинированные продукты, молочный детский шоколад, фруктовые джемы, мармелад, печенье, натуральные соки, легкий творожок и т.п. Но решение о покупке еды и напитков в семье в большей мере принимают родители.
Для привлечения детских групп потребителей и на Западе, и в России в первую очередь активно используют рекламу. Ежегодно среднестатистический американский ребенок видит 40 тыс. телереклам, сообщается на сайте Washington ProFile.
В России реклама детских продуктов питания достаточно избирательна. Большая часть рекламируемой продукции вполне соответствует заявленному качеству. Однако наряду с рекламой так называемых полезных продуктов, присутствует реклама фаст-фуда, чипсов, энергетических напитков. Естественно, дети поддаются воздействию этой рекламы и «додавливают» взрослых на их покупку. Именно это и заставляет маркетологов интенсивно работать не только на удовлетворение родительского спроса, но и непосредственно на удовлетворение вкусов детей.
Стратегия компаний-произволителей четко обусловлена психологией детей. Профессор маркетинга Texas A&M University Джеймс МакНил (James U. McNeal) считает, что ребенок интересен рынку и производителям рекламы из трех соображений: во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе; во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать; а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными, благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.
Возраст, на который рассчитана реклама, постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы. И такая реклама не проходит бесследно. В соответствии с недавними исследованиями доктора Кэннера, трехлетний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок.
Дети являются идеальной целью для телерекламы, поскольку они проводят много времени у экранов телевизоров. Из детей старшего дошкольного возраста больше половины положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. Исследование 7-12 летних жителей Франции и Швейцарии показало, что они в среднем смотрят телевизор 2,5 часа ежедневно. Американские дети ушли в этом отношении далеко вперед - юный американец проводит у телевизора 4-5 часов в день. В России в день телепередачи смотрят 2 808 170 детей в возрасте от 4 до10 лет, при этом они в будние дни проводят 3 часа 30 минут у телевизора, а в выходные дни – 4 часа 40 минут (по данным TNS Gallup). Это только официальные данные по просмотру телепередач, не включая просмотра видеотеки и комьютерных игр.
Таким образом, компании-производители детских продуктов питания и их дистрибуторы, которые продвигают на рынок качественный брендированный продукт, следует так строить рекламу, чтобы она была рассчитана не только на семейный «центр влияния» и других платежеспособных членов семьи, но и на маленького потребителя дошкольного –младшего школьного возраста.
Молчанова Галина Викторовна — кандидат психологических наук, доцент Московского педагогического государственного университета
Татьяна Городецкая, аналитик РКК "ОСКАР"